企业营销审计及其在我国的应用探讨

2017-09-14 13:53

摘 要:营销审计的作用,是为了提升企业运营的整体业绩,属于现代较为科学的企业管理工具。营销审计是现阶段营销发展中的最新管理策略,对于企业的发展起到重要作用。目前国内的企业发展中,对企业营销审计这一管理工具应用得还不是很专业,企业使用营销审计过程中存在诸多不足之处。文章进行了营销审计的概念分析、我国应用中存在的问题分析,以及现阶段企业发展下对企业营销审计策略应用的需求分析等,并对加强我国企业营销审计的使用提出了合理化建议。 

  关键词:营销审计;企业;应用 

  为迎合市场经济形势的发展,市场上不断出现新型的企业管理措施,企业营销审计就是现代市场经济发展下的产物。营销审计在二十世纪九十年代左右被引进至中国,作为企业营销管理中的主要措施,现阶段发展下的部分企业已经通过企业营销审计提升了企业的营销绩效,但部分企业对于营销审计的使用,仍存在不全面性,使这个有效工具未能发挥重要作用。如何有效的在国内企业进行营销审计的应用,是现代部分发展中企业的重要探索。 

  1 企业营销审计的概念 

  1.1 企业营销审计的意义 

  营销审计是在20世纪50年代,经由哥伦比亚的肖克曼提出,在后来的发展中被菲利普科特勒赋予了全面的定义。营销审计是对企业营销环境、营销目标、营销战略、营销活动和营销发展与发展方向所做出的全面审查,找出企业在营销过程中出现的问题,并制定对应的措施,以达到提升企业营销发展的目的。简单地理解,营销审计是在企业进行营销性质活动的过程中,企业监督者对此活动过程进行全面的检查,发现问题并及时解决,减少无效的营销活动进行,提升企业营销发展的效率[1]。 

  1.2 企业营销审计的主要工作 

  企业进行营销审计的应用,需要在实际工作过程中发挥出这个管理工作应有的作用。审计工作所包括的内容有以下几个方面:①对企业营销环境的审计,涵盖了影响企业营销的外部环境与内部环境。外部因素是指企业发展的宏观社会环境,如人口环境、政治环境等。内部环境是指区域内市场及与市场有关各类因素,如顾客、供应商等。②对营销策略的审计,对企业营销工作做定向工作[2]。③对营销工作组的审计,主要是对营销活动参与者的审计,审查其是否具有营销活动的组织能力。④对营销职能的审计,对营销活动产品的特点、市场关系等实施审计工作。 

  2 我国发展企业营销审计中存在的问题 

  2.1 对营销审计的认知不全面 

  营销审计这个领域,对我国市场上存在的部分企业来说是从未涉足过的,即便是有部分企业已经进行了营销审计的应用,但在实际操作过程中仍存在不全面的问题。现阶段我国营销审计存在的发展不全面问题,其中一个重要原因是,多数企业对营销审计这种有效工具缺乏认知[3]。企业的不认同,导致了企业营销审计工具在国内市场得不到有效的应用。所以,在我国推广营销审计的应用,需要引起企业对营销审计工作的重视。 

  2.2 对营销审计的应用缺乏专业性 

  由于营销审计工具是后期引进至国内市场的,还没有获得国内企业的足够重视,导致了国内营销审计专业人才的缺失。同时,由于部分企业对营销审计存在认识上的误区,认为营销审计是挽救企业于营销困境的工具,而稳定发展中的企业则不需要进行应用,这也是企业营销审计在国内得不到有效发展的主要原因之一。营销审计工作是对企业的营销理念、营销方向、营销计划、营销活动等一系列工作环节进行的审查工作,目的是确保企业在进行营销过程时的切实有效性,需要具备营销和审计知识、技能、经验及资质的专业人员定期、有计划地进行此项工作。但是,多数企业的认知误区使其未被受到重视[4]。 

  2.3 企业应用缺乏持久性 

  国内的部分企业,在企业营销发展遇到较为严重的问题时,才将审计工作作为解决困境的办法。而这些企业往往认为一次或几次审计工作的实施,即可确保企业营销的正确发展方向。但是企业忽略了企业是需要不断发展的,企业营销发展是一个动态的过程,只要持续进行营销活动,就一定会衍生出新的问题。而等企业发现了新的问题之后再匆忙进行审计工作,极大的降低了营销审计工作的效率,同时也降低了企业发现其内部问题的速度,没有为其及时发现及时治理提供有利保障。 

  2.4 营销审计工作缺乏独立性 

  我国传统的审计工作是规定的审计单位进行的,其主要的工作是对企业的合法经营进行检查,是站在企业外部的角度进行的审计工作,拥有其客观性,但是却缺少了专属企业的独立性[5]。现代营销审计工作与传统相比的共同点是都处于独立发展的状态,但却从属于企业自有,部分企业都在企业内部配备了审计工作组,但仍将重心倾向于财务审计,审计的管理工作归财务部门所有,这使营销审计工作不能够独立的进行,限制了营销审计工作作用的发挥。 

  2.5 营销审计工作的进行缺乏完整性 

  现阶段国内部分企业对营销审计的应用缺乏完整性,这主要源于两个方面的原因。 

  第一方面的原因是部分企业错误的估算了企业的市场地位,主要表现为对企业的市场地位过于乐观,致使其在发展过程中未能发现市场定位中出现的问题。 

  另一方面的原因是错误的估算了企业的营销状态,主要表现为部分企业对企业内部的营销活动与营销进程都相对乐观,使其在发展中未能发现营销活动中存在的问题[6]。以上两方面的出现,均是导致营销审计工作不能完整全面地在企业推行的主要因素。 

  3 促进我国企业营销审计发展的措施 

  3.1 改变企业运营观念 

  要有效的在企业中使用营销审计工具,必须对企业存在的传统观念进行改革,充分认识到企业营销审计工具的作用,提升企业整体对营销审计工作的重视,切实在企业进行营销活动的过程中,让营销审计人员参与其中,将营销审计工具在企业营销中充分发挥监控营销质量的作用。当然,使营销审计工具与企业营销过程做有效的结合,需要一个长期的过程。在新时期的市场经济不断发展的背景下,企业需要树立对营销审计工具的正确态度[7]。 

  3.2 提升审计工作者技能 

  营销审计具有较强的专业性,企业需要加强审计工作人才的培养,提升工作人员的素质,才能够充分进行专业的营销审计工具的应用。企业需要在人才选拔的过程中提高对营销及审计知识、技能和经验的要求,同时在审计工作开展的过程中,定期对审计人员做营销审计技能的培训,使其工作人员能够掌握营销审计工作的更新,配合营销审计工具的发展速度,满足企业在发展中对营销审计工作提出的要求。 

  3.3 定期制定营销审计工作计划 

  进行营销审计的应用,需要制定合理的审计工作计划。营销审计工作的过程包括以下几个内容:①制定营销审计的计划,企业通过对自身发展方向的分析,结合营销审计的工作范围,进行详细的工作规划。②采集营销审计的材料,通过企业自身、客户群体、供应商等途径进行审计工作材料的获取。③对资料进行分析,通过审计内容进行企业实际发展情况的评估,做出审计结论。④根据审计工作得出的结论,对企业的发展做出合理的改进建议。营销审计小组可与企业充分沟通,通过以上几个方面制定完善的审计工作计划。 

  3.4 确保营销审计工作的独立客观性 

  我国发展中的部分企业对于营销审计工作,通常是架设在企业内部相对独立的内部审计部门,而对于营销审计工作使用较为专业的西方国家企业,则为企业营销审计专设一个独立部门。在企业营销阶段性的发展中可以看出西方企业的方式得到了显著成效。所以,我国企业在进行审计工作时可以适当的借鉴其经验。企业可以直接在公司内部建立营销审计专属部门,同时也可以外包给市场上相对专业成熟的审计单位,如一些营销咨询公司。无论是在企业内部单独成立部门,还是托管给专属的外包公司,其目的都是为了保证营销审计工作的独立性,使其充分的发挥对企业营销发展的作用。 

  3.5 规划营销审计重点方向 

  营销审计工作要避免出现避重就轻的情况,一定要在确保企业发展方向的前提下,有条不紊的进行审计工作,避免出现审计重点、难点的疏漏。企业要做到稳步的发展,需要对市场内外部环境进行信息的收集,通过企业营销审计工具进行数据的分析,得出市场定位、企业发展方向、企业发展存在的不足等方面的结论,通过审计得出的结论进行企业营销方向的调整,进行营销活动的制定与执行。企业营销审计工作的重点是对企业进行的整体营销活动过程进行检查,确保其不出现方向的偏离,使营销活动质量得以提升。 

  4 结 语 

  以上内容展现了企业营销审计工具的基本概念与应用范围,分析了国内对企业营销审计工具使用中存在的认识不充分、使用不专业、不完整、缺乏持久性和独立管理等方面的问题,同时也对以上问题提出了相应的对策,例如进行企业对营销审计工作重要性的认知培养、加强企业营销审计工作人员的技能培养、全面的认知营销审计工作的范围、进行营销审计工作的科学规划等。合理地使用企业营销审计工具,能够快速的提升企业营销发展的效率,改善企业营销活动的质量。随着社会经济的不断变化,企业内部营销审计工作也要不断的做出调整,不断完善审计工作流程,这对企业整体的绩效提升也有着重要意义。 

  参考文献: 

  [1] 田翠香,李鸥洋,刘雨.谈审计及其在我国企业的应用研究综述[J].全国 商情(理论研究),2012,(13). 

  [2] 邓秋菊,谭冬宁,单涛.关于市场营销审计相关问题的探讨[J].理论界,2007,(3). 

  [3] 池丽华.市场营销审计理论的发展及对我国市场营销管理的指导作 用[J].商场现代化,2007,(4). 

  [4] 罗湘龙,郭金周.国内市场营销审计研究综述[J].中国商界(下半月),2008,(11). 

  [5] 张旺玉.基于我国市场营销审计研究状况的思考[J].审计月刊,2008,(1). 

  [6] 李会太,李振华.西方营销审计及其借鉴[J].科学决策,2001,(5). 

  [7] 贾创雄.谈发挥企业营销审计的潜在作用[J].财会月刊,2009,(24). 

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