广告语言中施益模式语义和句法的相互作用

2017-09-12 16:32

摘 要:平面广告语言中常使用施益的方式吸引消费者。以“施益”这一语义为出发点,语义和句法相互作用构成了施益模式,具体包括施益动词、给予动词和给予结构、致使动词和致使结构以及与施益相关的介词结构。以语言服务观来看,施益模式的构建,为广告策划者提供各类语言成品,为需要者提供了语言服务。
  
  关键词:广告语言;语义;句法;互动;施益。
  
  广告语言的研究一般从句法入手,屈哨兵尝试基于语义的广告语言数据建设,根据“商品本身功能与品质的导引、潜在消费者的选弃意识、既往广告语言的实践以及自然语义世界的调节[1]”,建立相应的语言谱系。笔者也认为广告语言中语义的作用是核心的,语义与词法、语义与句法,语义与功能都存在着互动关系。文章将以施益为例,讨论语义和句法的互动。
  
  菲利普·柏利在谈到平面广告创作时讲道“应描述产品给人们带来的好处,而不是描述产品特点[2]”.严格意义上来说,“给人们带来好处”包括施益和获益两个方面,施益是从商家角度来说的,而获益是从消费者角度而言的。本文只讨论施益。在广告及营销宣传中,商家往往将自己作为付出方。那么,在广告语言中,哪些句法形式可以表示“施益”呢?从词类角度看,最为突出的是施益动词(帮助、陪伴、提供、赠送等),其次是施益介词(为、给等)。从结构角度看,最为突出的是致使动词及其结构与给予义动词及其结构。以下将分别进行讨论。
  
  一、施益动词

      施益动词是指商家做出某种行为动作,消费者为获益者。根据商家对自身的不同定位(服务提供者、帮助者、知己和全能者),可以将施益动词分为:帮助义动词、了解及陪伴义动词、引导及满足义动词。值得注意的是,给予义动词和致使义动词并不是完全意义的施益动词,比如给予的也可能是“痛苦”,致使的也可能是消极结果,如“使我难过”.因此“施益”的语义表达需要整个给予结构或致使结构来实现,而施益动词表达施益概念则具有自足性,二者之间存在明显差别。以下将在第二、三节中专门讨论给予结构和致使结构在什么样的条件下表示施益。
  
  (一)帮助义动词及其结构
      在广告语言中,商家为提供帮助者,而消费者为接受帮助者,帮助的结果是完成某事或帮助消费者达到一种较好的状态。其中的帮助义动词包括:“帮、助、协助、助力、支持”等,构成“帮助义动词+(某人/某机构)+VP”结构。如:
  
  (1)纷享销客采用微博微信+OA+CRM的形式,大同手机与电脑端,帮助企业实现互联网思维下的销售创新,协助企业进行销售外勤管理、销售日志管理,移动CRM管理及团队协作管理,显着提升企业销售能力与销售业绩。(纷享销客《南方人物周刊》385期)
    (2)全新胜达强劲的2.0T涡轮增压发动机,助您随心而动,决胜千里。(北京现代《南方人物周刊》384期)
    (3)这些创新的整合助力客户以更高的质量、产能和效率更上一层楼,不断赢得竞争。(西门子《南方人物周刊》398期)该类结构有以下几个特点:第一,与“帮助义”动词组合的动词主要包括行为类、成功类、掌控类、应对类、提高类等。如:行动类:进行、触发、开发、兑换成功类:实现、赢得、问鼎、成就掌控类:掌握、掌控应对类:应对、战胜提高类:上(一层楼)、提高、攀升、超越第二,为体现帮助的力度和效度,该结构常常在三个位置增加修饰性成分。一个是在帮助义动词之前,加方式或描摹状语。如:
  (4)高性能全铝发动机,以迅猛动力支持您一路激情飞扬。(一汽大众《南方人物周刊》398期)
      (5)惠普电脑 专业可靠 无惧商海狂澜稳助业绩攀升(惠普《新周刊》362期)一个是在VP的动词前加时间或范围等状语,描述帮助的效果。如:
  (6)凯迪拉克2014款XTS……助你时刻掌握安全先机。(凯迪拉克《新周刊》432期)
      (7)创新高效的医学影像设备以及智能阅片平台,帮助医生大幅提高接诊率和诊断效率,带来更多的健康保障。(西门子,《南方人物周刊》381)一个是在VP的宾语前加定语,描述被帮助事物的情况。如:
  (8)我们的使命 研发并提供创新和高质量药物帮助患者战胜严重疾病(施贵宝《南方人物周刊》373期)第三,“助力”本身就是动宾结构,其后可以跟NP,也可以跟VP,构成“助力+VP”.如:
  (9)东风Honda 助力梦想 驾悦生活(东风本田《南方人物周刊》340期)
      (10)GE助力西气东输天然气传送(GE《南方人物周刊》331期)(二)了解、陪伴类动词一些商家将自己的形象定位为消费者的知己,通过“了解、陪伴、等待”等行为使消费者获益。了解类动词包括“了解、懂、懂得、洞悉”,了解的对象可以是专业技术,也可以是消费者或消费者的需要,有时也可以是“未来”或代指未来的其他成分。如:
  (11)博世,了解你的需要。(博世《南方人物周刊》369期)
      (12)懂你所想,爱你所爱。(爱康国宾《南方人物周刊》334期)
      (13)唯有胜者,方能运筹帷幄,洞悉格局。唯有胜者,方能纵观全局,见解通达。(胜达《新周刊》392期)在某些广告中描述为消费者了解某事物,而商家洞悉这一情况。或者说“消费者了解”是前景信息,而“商家了解”是隐含信息。从言语层面上营造商家和消费者之间惺惺相惜的意境。  
  (14)有些精彩只为懂的人存在 一箱油尽享1000公里旅程 新款 CT200h 天生异质(雷克萨斯《新周刊》414期)陪伴类动词有“相随、相伴、随、伴随、陪、陪伴”.
     (15)观澜湖会籍,快乐、健康、和谐、荣耀、恒久相随!(观澜湖《南方人物周刊》384期)
      (16)全球一致的可靠品质,伴您乐享自信人生!东风雪铁龙《南方人物周刊》376期)(三)引导及满足义动词商家也可以一个全能的家长式身份出现,或者是引导,或者是保护,或者是满足消费者。引导义动词包括“带、引、引导、引领、带领”等。
  (17)SUBARU带您感受全新跨界自由。(斯巴鲁《新周刊》398期)
      (18)此外,它(TCL)还搭载行业超前的教育云点视2.0系统,带领你的孩子快乐畅游知识海洋,是你最值得信赖的家庭教师。(TCL《新周刊》387期)保护类动词包括“保护、呵护、爱护”等。如:
  (19)全程安心,呵护①至爱。(梅赛德斯奔驰《新周刊》413期)
      (20)安全第一 全方位保护您的收集数据 严防隐私信息泄露(诺基亚《新周刊》415期)满足类动词包括“满足、成就”等。如:
  (21)满足更多生活需求。(东风雪铁龙《南方人物周刊》376期)(22)以时代典范 成就品质生活(北京现代《南方人物周刊》375期)综上,根据商家对自己的定位:帮助者、知己、全能者,可以把施益动词分为以下三类,其具体成员如表1.
  

  表一。

二、给予义动词和给予结构

 

      给予义动词,以“给”为代表,具体包括“给、送、赠、赠送、提供、供、供应”,广义上也包括“带来、带给、送给”等述补结构,以下将之简化为V给。给予结构的句法形式为“:V给+(某人)某物”.
  
  朱德熙总结该类结构的特点:(1)存在着“得者”(A‘)和失者(B’)双方;(2)存在着得者所得亦即失者所失的事物(C‘);(3)A’主动地使C‘由B’转移至A'.[3]广告语言中,常常出现给予动词及其结构,相比于一般的给予结构,广告语言的付出-获益的关系更为明晰。在这里,商品交换行为被片面化为“商家付出,消费者得益”的行为,因此可将规律修正如下:(1)得者为消费者,失者为商家;(2)商家的付出是消费者的所得。(3)商家的付出是主动的。广告语言中给予结构的具体形式如下:1“.V给+NP某物”;2“.V给+NP某人”;3“.V给+NP1+NP2”.其中,由商家主动付出传递给消费者的是商家的产品或服务,均以某物标示。
  
  1“.V给+NP某物”,NP为某物,多为偏正短语,其语义焦点在定语。
  
  (23)以创新为各个领域的重大挑战提供答案。(西门子,《南方人物周刊》381期)
      (24)(普拉多)牵引力控制系统TRC、车辆稳定系统 VSC 带来良好的行驶稳定性……(丰田《新周刊》386期)2“.V给+NP某人”,这种形式相对较少。如:
  (25)天赐金典,送给最爱的妈妈(金典《新周刊》395期)3“.V给+NP1+NP2”,NP1为某人,NP2为某物。如:
  (26)全球通本地套餐:给你更多通话时长,更多掌控力量全球通上网套餐:给·你更多上网流量,更大进取能量(全球通《南方人物周刊》336期)(27)我们要释放所有的感情,带给你纯粹驾驶乐趣。(宝马《新周刊》392期)值得注意的是从商家转移到消费者的某物可分为两类:A类是商家提供的产品和服务。如“发电设备”、“一年延保”、“服务方案”.B类是如“力量”、“能量”等的抽象事物。如果从商家转移到消费者中的是具体的商品或服务,消费者是可以感受和可以验证的。但如果是抽象事物,像“掌控力量”和“进取能量”,它们是否真的从商家传递给了消费者,并不真的具有可验证性。B类抽象名词与产品或服务并不具有自然语义的关联;商家希望建立商品和B类抽象名词的语义关联,或者说是商家强加的理想化的非自然关联。但这种非自然的语义关联恰恰是企业的文化和消费者深层诉求的结合。
  
  三、致使义动词和致使结构

      关于致使动词和致使结构,汉语语法界已经有了较为充分的研究,如牛顺心[4],张豫峰[5-6]等。典型的致使义动词主要包括“使、让、令”,调查的语料中以“让”
字最为常见,“令”“使”出现的较少,没有出现较为口语化的“叫”.致使义动词与其后的成分构成致使结构:“致使义动词+NP+VP”.
  
  (一)致使结构中的施动者
      1. 商品或商家。通常为零形式,因为在广告的语境中这是不言自明的。如:
  (28)让你尽情驾驭青春,享受每一份瞩目。(一汽奥迪《新周刊》367期)

      2. 商家的历史(时间)
    (29)20年 让你无惧任何挑战(统一润滑油《南方人物周刊》366期)

      3. 商家的态度
    (30)用心让您安心(马自达《南方人物周刊》372期)

      4.商品或商品的某种技术特点
    (31)奥迪高性能车,用尖端赛道科技,让你体验日常生活的不同寻常。(一汽大众《南方人物周刊》372期)
    (32)豪华宽适空间和DRC动态舒适系统,让您的尊崇商旅游刃有余,一路创领全新格局。(东风日产《南方人物周刊》367期)(二)致使对象致使对象即致使动词的宾语,往往是指称消费者名词或代词。如:
 (33)“凤凰之音”使我在星空联盟26家航空公司尽享礼遇(中国国际航空公司/星空联盟《南方人物周刊》388期)
    (34)让您安享极致静谧的车内空间(一汽大众《南方人物周刊》392期)
    (35)……更令驾乘者尽享舒适,领略理想之美(红旗《南方人物周刊》370期)也包括与消费者相关的事物或行为。如:
 (36)驾驭未来,唯有如此精粹,方能令你的显耀光芒尽情绽放!(奥迪《南方人物周刊》344期)
    (37)和是现在,更是未来,我们不断创新,让你和你所珍视的一切更亲近。(中国移动《南方人物周刊》372期)
    (38)让手机管理更简单(腾讯手机管家《南方人物周刊》342期)

    (三)致使结构中同现动词或形容词的特点

      当致使对象是消费者(主要是“你”“/您”,也包括其他表达方式)时,与“让/令/使”组合的动词/形容词及其短语,具体包括获益、应对、体验和喜欢等语义类别,或者只是一般的行为动词。如:
  享受类:享受、悦享、安享、驰享、畅享、尽享、陶醉、放松等。积极情绪类:【惊喜】:大开眼界、眼前一亮、(令人)侧目等。【安心】:安心、放心、无忧等。【喜欢】:心动、爱不释手等。展示发挥类:绽放、挥洒(激情)等。成功类:一往无前等。掌控类:游刃有余、驾驭、从容、自在、心游万仞、尽在你手、欲速则达等。应对类:应对、无视、无惧、无忧、躲避等。体验类:领略、体验、(尽)览等。行为类:(随时)查看、(尽情)汇兑、换(你所想)、说(说得更清晰)、进入等。
  
  当致使对象是事物时,与“使/让/令”组合的可以是形容词,也可以是动词。形容词往往前加“更/更加”,表示商品或商家的服务带来了某事物性状的变化,当然这种变化是正向的,体现在形容词大部分都是积极义的。如:威武、傲人、纯净、清新、环保、轻松、简单、精彩、惬意。有少数消极意义的形容词出现,前面有否定词出现。如:
    (39)爱 让这个冬天不冷(别克《新周刊》390期)当与“使/让/令”组合的是动词性成分时,往往具有以下语义特点:施益类:服务、帮掌控类:了然于心、随心所欲应对类:(不)错过、无拘行为类:负责、管理、见证、燃烧、沸腾、结合实现类:实现(让多门冰箱实现零度生物保鲜)、成为(让汽车成为自然的一部分)、变得(让心情也变得温暖)存在类:有(让梦想仅有一步之遥)、拥有(让您拥有不一样的持卡体验)、富(令我的素颜更富自然美)、无所不在、充满(让明天充满希望)需要说明的是,当致使对象是“我们”时,没有明显的语义倾向,这是由于在这个结构中,说话人在号召言者和听者共同完成一件事。“壳牌”的广告语常使用这一结构。如:
  (40)为了呵护她的明天 让我们今天就寻找更清洁的能源(壳牌《新周刊》406期)
    (41)让我们用创新开启更多能源。(壳牌《新周刊》408期)当将致使对象为“消费者”和“事物或行为”进行对比时发现,与它们同现的动词小类形成三个区域:第一个区域是相对类,“获益类”的一部分和“施益类”相对;第二个区域是相同类,无论致使对象是“消费者”还是“事物或行为”,动词都可以是掌控类、应对类和行为类;第三个区域是互补类,当致使对象是“消费者”时,与之同现的动词可以是“体验类”,但致使对象为“事物或行为”时不具备这样的分布,但当致使对象是“事物或行为”时,与之共现的动词可以是实现类,但前者不具备这样的分布(详见表2)。
  

  表二。  

四、与施益相关的介词
为”是引介受益对象的介词,构成“为+受益对象+VP”结构。以下将要讨论的是受益对象的类型和特点,以及结构中VP的句法语义特点。
  
  (一)受益对象
      “为”后的受益对象包括三类:一类是消费者。最多的是以“你”或“您”形式出现,也可以是与消费者相关的某事物。如:
  (42)博世,为你而创(博世《南方人物周刊》369期)
      (43)为客户而生②,移动制造(中国移动《南方人物周刊》363期)
      (44)我们依托集团综合金融平台,为企业成长的每个阶段提供一揽子定制化专业投融资解决方案,为您的企业提供高效稳健的金融能量。(中国平安《南方人物周刊》373期)一类是非商家和消费者的其他人。
  (45)这个时代,环保应该是日常行为,在随心驾驭的同时,也能为他人着想。(《新周刊》393期)
      (46)让我们为她守住光明(壳牌《南方人物周刊》410期)受益对象也可以是超越消费者的上位目标,包括某领域、某行业、某难题甚至包括国家或人类的未来等。
  
      (二)与“为+NP”组合的动词的特点VP可以是单独的动词,如:为你铸就(CAT《南方人物周刊》372期),也可以是动宾短语,如:红旗H7,在你的理想飞扬之际,为你造就一辆理想之车。(红旗《南方人物周刊》391期)。在“为+NP+VP”结构中,VP的主要动词包括以下几种类型:
  第一,掌控类(掌握、把握、掌控等)。如:
  (47)中国平安 冠军实力 为您把握每一个财富制胜球(中国平安《南方人物周刊》398期)第二,制造设计类(制造、创、创造、造就、铸就、成就、定制、打造、规划等)。如:
  (48)德意电器为您打造非凡的生活体验。(得意电器《南方人物周刊》359期)
      (49)财富为你规划,人生如你所愿(交通银行《南方人物周刊》367期)第三,创造开始类。如:
  (50)全球首发的零度多门,西门子为您呈现(西门子《南方人物周刊》355期)
      (51)让我们为中国 开创更美好的能源未来(壳牌《南方人物周刊》408期)第四,给予类,主要是“提供”.如:
  (52)欧洲触手可及 我们为您提供超过180欧洲目的地的强大飞行网络。(法国航空公司《新周刊》407期)
      (53)为电厂提供创造世界纪录的发电设备,以更高效率推动世界先行。(西门子《南方人物周刊》385期)第五,提增/减降类(增加、提升、减轻、降低等)。如:
  (54)有时候,如何灵活用车能为您增加全局的胜算(一汽大众《南方人物周刊》371期)
      (55)日立,致力于社会创新事业,让城市更环保,为地球减轻负担。(日立《新周刊387期》)(56)动力升级,为爱提速(奔驰《新周刊》400期)综上,可将与介词“为”组合的动词总结如表3:
  

 

  表三。

  
  介词有“和”“与”也可以表示伴随,如“世界与你同行(宝马《南方人物周刊》359期)”.在这样的结构中,作为被陪伴者消费者也是获益的,但由于“和”“与”常和指人的名词短语或代词共现,笔者将在人物语义模式中给予讨论。
  
  五、结论

    (一)广告语言中施益模式的主要句法手段经过以上讨论,可以将广告语言中体现施益模式的句法手法手段总结如下:
      A. 施益动词。具体包括帮助义动词、了解、陪伴类动词和引导类动词。如:帮、助、帮助、协助、助力、支持、服务;了解、懂、懂得、洞悉、伴、随、伴随、相随、相伴、陪、陪伴等;带、引、引领、引导、保护、呵护、爱护、满足、成就等。
  B. 给予类动词与给予结构。给予义动词,以“给”为代表,具体包括“给、送、赠、赠送、提供、供、带来、带给”等。构成“V给+某人”、“V给+某物”及“V给+某人+某物”的双宾语结构。
  C. 致使类动词与致使结构。致使动词包括“使、让、令”等。致使结构中动词的结构最为丰富。
  D. 施益介词及其结构。包括“为、给”,以“为”最为突出。与之搭配的动词主要有以下几类:1.掌控类(掌握、把握、掌控等);2.制造设计类(制造、创、创造、造就、铸就、成就、定制、打造、规划等);3.创造开始类(呈现、开启等);4.给予类(提供、带来等);5.提增/减降类。
  
  (二)隐性的施益模式个别施益模式并没有明显的句法标记,可以视为隐性的施益模式。如:
  (57)时尚全能MPV MAZDA 8 开启事业生活全新境界(马自达《南方人物周刊》367期)
      (58)以宁静打造豪华座舱,尽享静谧舒适(丰田皇冠,《南方人物周刊》380期)

      在例(57)中,施益者为“MPV MAZDA 8”,隐性的获益者为消费者,获益的效果是“开启事业生活全新境界”,如果要补出形式标记,可以有几种办法:第一,添加帮助义动词。如:“助您开启事业生活全新境界”;第二,添加致使义动词。如:“使您开启事业生活全新境界”;第三,添加受益类介词。如:“为您开启事业生活全新境界”.在例(58)中,“打造豪华座舱的”显然应该是商家,享受“静谧舒适”的显然是消费者,两个小句的主语并不一致。如果要补出,应为“使/让您尽享静谧舒适”.那么为什么没有出现表示施益的句法标记,但却能够表示施益的语义?这是因为,在广告这个大的语境中,已经形成了这样的认知模式,施益的一定是商家或商品,获益的一定是消费者。因此,即使句法上并不完备,但并不影响语义的完整性。
  
  (三)施益动词和获益动词的词群
      笔者发现在以上所讨论的各种表示施益的句法形式中,施益动词和受益动词具有重要的作用。可以初步建立施益动词和受益动词的词群。之所以称之为词群,首先是因为他们各自属于同一语义类别,同时,它们在一定程度上突破了词的界限,可能是短语,也可能是成语或其他词汇形式(表4)。
  

  表四。

  

  施益模式和获益模式是相对的。商家是施益方,消费者是获益方。那么从语言形式上来看,哪些能够体现消费者的获益呢?首先是获益类动词(赢、赢得),但更多的是与消费者的消费感受相关的一系列词汇群。包括享受、随性、轻松便捷、乐趣欢笑、纵情释放、舒适从容等,这些词汇群也可以跨组组合,形成新的词汇形式,笔者将在以后进行专门讨论。总之,施益模式是广告语言中常见的语义模式,跨越了时间和空间。但这样的语义模式如何能够有创意和突破,其核心问题就是施益方、施益方式和施益效果。其中最为关键的是找到契合商家和商品特点的词汇作为施动者,然后以何种方式体现消费者积极的感受。
  
  注释:
  
  ①“呵护”也可以作名词用。如:健康,是给予她的最好呵护(爱康国宾《新周刊》414期)。
  ②“为……而生”已经成为可复制的模因,为多家广告所采用,将另文讨论。
  
  参考文献:
  
      [1]屈哨兵。 广告语言谱系研究[M]. 广州:暨南大学出版社,2014:10 - 18.
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      [3]朱德熙。 现代汉语语法研究[M]. 北京:商务印书馆,1979:151 - 168.
      [4]牛顺心。 从类型学参项看普通话中分析型致使结构的句法类型及其语义表现[J]. 语言研究,2008(1):60 - 68.
      [5]张豫峰。 关于汉语致使态的思考[J]. 汉语学习,2007(6):25 - 30.
      [6]张豫峰。 使动句致使意义实现的机制及其语用价值[J]. 复旦学报,2012(4):52 - 60.

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